Бизнес в местном сообществе. Выгоды. Примеры. Советы.
Автор :Туркин.С. Источник: http://db.ngo.ru/vlib.nsf/
Данный материал представляет собой фрагменты книги «Социальные Инвестиции. Пособие для менеджеров», изданной Агентством «Социальные Инвестиции» в рамках проекта, финансируемого московским представительством фонда «Евразия».
Как правило, социальная активность компаний проявляется в том регионе, где они находятся. Это вполне соответствует представлениям общественности о том, где бизнес должен проявлять свою социальную ответственность.
59% американских потребителей считают, что бизнес должен решать социальные проблемы в своем регионе; 6% что в национальном масштабе; только 9% в международном. По данным Корпорации по исследованию общественного мнения (Opinion Research Corporation), 60% опрошенных менеджеров считают, что отношения с местными сообществами очень важны для компании; 47% считают, что они «просто» важны.
Чаще всего в зарубежной практике для обозначения социальной активности бизнеса в местном сообществе используется термин «corporate community involvement» (CCI, «корпоративная вовлеченность в дела местного сообщества. Вот как определяет corporate community involvement основатель Центра по Изучению CCI Бостон Колледжа Эдмунд Бурк (Edmund Burke):
«CCI это состояние отношений между компанией и местным сообществом, где компания имеет свое присутствие и влияние. Эти отношения реализуются в программах, которые продвигают интересы компании и местного сообщества. Эти программы включают в себя пожертвования, волонтерство сотрудников и партнерские программы» (Rochlin, 2000).
Почему социальная активность на местном уровне важна для бизнеса? Как минимум, на территории местного сообщества живут сотрудники компании. Если это не элитные дома со всеми необходимыми службами, отгороженные от внешнего мира заборами (что не всем компаниям по карману), ваши сотрудники взаимодействуют с окружающим сообществом. Неблагополучное агрессивное окружение пагубно сказывается на их работоспособности. Завистливые и менее благополучные соседи могут побить стекла или открутить колеса машин вашего персонала. Плохие автобусы и плохие дороги могут не только испортить настроение вашим людям, они могут стать причиной хронических опозданий на работу.
Общественное мнение и пресса, как бы мало они порой ни значили, влияют на деятельность компании. Завод компании Dirol в Новгороде Великом находится далеко от жилых районов. Но жители все равно жалуются, что сильно пахнет ментолом. Правы они или нет, их отношение к компании может серьезно повлиять на ее работу.
Местная власть влияет на ваш бизнес значительно и не всегда позитивно. Некоммерческие организации, работающие на одной территории с компанией , могут быть ее союзниками или оппонентами.
Наконец, ваши клиенты могут составлять значительную часть того самого community, в котором оперирует ваш бизнес. Это важная причина заниматься «проблемами территорий». По данным IBM, 78% процентов решений о покупке принимаются на основании мнения жителей о компании.
Социальная вовлеченность компаний на местном уровне основной источник формирования ее репутации и один из самых серьезных поводов для освещения в средствах массовой информации. Вряд ли найдется сегодня серьезное деловое издание (в России, наконец, тоже), не публикующее материалов о социальной ответственности бизнеса. Локальные, низкобюджетные, но интересные «местные» проекты становятся средством создания позитивного образа компании не только на местном, но и национальном и международном уровнях. Таким образом инвестиции в репутацию сокращаются в сотни раз, а эффект такой же, как и от затратной национальной программы. Четверть всех публикаций об IBM это публикации о социальных проектах компании.
Местное сообщество это воздух, без которого ваше дело рискует задохнуться. Оно является существенной частью бизнес-окружения. Здесь живут основные заинтересованные стороны, на которые ваш бизнес влияет, и от которых зависит, stakeholders (не забыли, кто они?) На местном уровне к основным стейкхолдерам можно отнести: местную власть, от которой бизнес зависит в вопросах бизнес-деятельности; клиентов, от отношения которых к вашей компании зависят бизнес-показатели; некоммерческие организации, формирующие общественное мнение; средства массовой информации, влияющие на местное население и на репутацию компании.
Некоторые выгоды:
1. Укрепление отношений с клиентами
2. Повышение лояльности сотрудников
3. Укрепление репутации
4. Улучшение финансовых показателей
5. Улучшение отношений с местной властью
6. Получение преимуществ перед конкурентами
7. Развитие новых навыков и умений сотрудников
8. Повышение устойчивости при кризисах
9. Привлечение новых партнеров
10. Дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы
Десять примеров
Примеры, следующие ниже, основаны на зарубежной и российской практике и иллюстрируют возможные преимущества от активной социальной политики бизнеса в местных сообществах.
Укрепление отношений с клиентами, Safeway
Вашим клиентам нужно постоянно напоминать, почему им нужно иметь дело именно с вами, а не с вашими конкурентами. Крупнейшие в сети магазинов (такие как Safeway в США и Tesco в Великобритании применяют следующую долгосрочную стратегию привлечения и удержания клиентов. Целевой группой кампании стали семьи, основные покупатели. В 1990 году региональное отделение Safeway запустило кампанию под названием Apple for Students, чтобы помочь семьям заработать на компьютер и программное обеспечение для школ, где учатся их дети. Идея состояла в том, что каждый чек их магазина Safeway, отданный покупателем в пункт сбора чеков в местной школе, превращался в «очки» в зависимости от стоимости покупки. Когда набиралось необходимое количество очков, школа получала свой компьютер. Чтобы помочь школе быстрее его купить, Safeway обратилась к учащимся распространить информацию о программе среди своих родителей. Вовлечение местного сообщества позволило Safeway укрепить свою клиентскую базу.
Выход на целевую аудиторию, группу Chanel
Часто целевая группа совпадает с территорией, на которой оперирует компания. Если с помощью филантропических программ в комьюнити компания выходит на целевую клиентскую группу, эти программы накрывают несколько целей сразу. Когда Chanel захотела выйти на сливки общества Нью-Йорка для продвижения своей парфюмерии, ее естественным союзником стала Метрополитен Опера. Дом моделей пожертвовал $250 тысяч, а также финансировал благотворительный ужин и показ мод для сбора пожертвований. Оба партнера остались в выигрыше. Метрополитен Опера за считанные часы собрала $1.2 миллиона. Chanel получила желанный выход на своих клиентов.
Дополнительные преимущества в конкурентной борьбе, Nike
Американские подростки стали совершать преступления, чтобы достать денег на кроссовки Найк. Хотя сама Nike вряд ли была в этом виновата, корпорация приняла эту беду близко к сердцу и инициировала партнерство с Boys Clubs of America (BCA). В ходе их совместной кампании Nike жертвовала BCA по тысяче долларов за каждое очко, добытое Майклом Джорданом в игре всех звезд NBA. Деньги пошли на финансирование антикриминальных молодежных программ в городах Америки.
Дополнительная реклама, Reebok
В 1988 году Reebok спонсировала концерты рок звезд в 19 городах бывших соцстран. Из 10 потраченных миллионов 2.5 миллиона пришли от Reebok Foundation, остальные деньги были выделены из маркетингового бюджета компании. В ходе турне Reebok давала минимум рекламы. Исполнительный директор Джозеф ЛаБонт так объяснял это решение: «Если бы мы давали много рекламы с названием нашей компании, мы навредили бы самому событию». Все что позволила себе Reebok в ходе концертов, это поместить под названием мероприятия мелко набранную строчку, что это событие состоялось благодаря Reebok. Кроме финансирования турне, Reebok из своих 10 миллионов заплатила долги своих партнеров, Amnesty International.
Укрепление связей с местным сообществом, КMart
KMart в своем партнерстве с KAB (Keep America Beautiful) преследовал две цели. Во-первых, напомнить своим клиентам о приверженности вопросам экологии (еще в 1990 году K Mart провела масштабную компанию по сдаче старых автомобильных аккумуляторов, выплачивая по 2 доллара за каждый). Во-вторых, укрепить отношения с местными сообществами. Как часть партнерского проекта, KAB создала детский набор, состоящий из книжки для раскраски, игрушки, постера и других образовательных предметов. Менеджеры K Mart совместно с волонтерами KAB провели образовательную кампанию по экологии.
Городской марафон «Не бросай», Алтайкровля, Барнаул
Весной 2000 года ОАО «Алтайкровля» совместно с городским комитетом по экологии (г. Барнаул) и некоммерческий организацией «Молодые журналисты Алтая» провели акцию по сбору макулатуры среди школ города Барнаула. В акции приняли участие 15 школ города. Минимальным взносом оказались 100 килограмм, самым большим 2232 килограмма. Общее количество собранной макулатуры 16 тонн. ОАО «Алтайкровля» вручила школам победительницам наборы школьных принадлежностей. Отметили не только лучшие школы, но и лучшие классы и лучших учеников. Победитель школа-гимназия № 123 получила приз в размере 500 рублей, предоставленный городским комитетом по экологии. ОАО «Алтайкровля» премировала победителя денежным вознаграждением, эквивалентным стоимости собранной макулатуры. Компания получила сырье для производства и укрепила свою репутацию. Шоколадные конфеты с красным крестом.
Кондитерская фабрика «Ангара», Иркутская Область
В ходе партнерского проекта кондитерской фабрики Ангара и Иркутской Областной Общественной Организации Российского Общества Красного Креста (РОКК) было выпущено 10 000 коробок конфет «Маска». Определенный процент с каждой проданной коробки перечислялся на счёт РОКК. В итоге, более 70 детей получили квалифицированную медицинскую и психологическую помощь сиделок Красного Креста. Среди целей, которые ставило перед собой руководство фабрики, было: получение средств на обеспечение ухода за больными детьми, находящимися без присмотра родителей и родственников в Областной Детской Клинической Больнице г. Иркутска; апробирование зарубежного опыта в Российских условиях; увеличение продаж конфет «Маска»; улучшение имиджа фабрики.
Акция «Покупая помогаешь», Фонд «Золотой Пеликан», Санкт-Петербург
Успешный пример социально-значимого маркетинга показал фонд «Золотой Пеликан» при поддержке ряда Петербургских компаний. Проект направлен на создание системы финансирования негосударственного Центра творческой реабилитации детей-сирот и инвалидов. В центре уже обучаются более четырех тысяч детей. Партнерами «Золотого Пеликана» по этому проекту стали ОАО «Каравай», ОАО «Хлеб», ЗАО «Автодом» и ООО «Любавич». Ожидается, что в ближайшем будущем участников станет больше.В ходе проекта на продукции предприятий-участников был размещен логотип акции «Покупая Помогаешь». 1% прибыли от продажи такого товара поступит на счет Центра. Постепенно долю отчислений планируется довести до 10% от прибыли.
Создание учебного производства в детских социальных учреждениях. «РокПилларс». Красноярский край
Небольшая компания по производству одежды из Красноярского края «РокПилларс» в проекте с детским приютом использует свои технологии и оборудование для достижения долгосрочного эффекта. На базе приюта созданы и реально работают с 1997 года сельскохозяйственная мастерская, в состав которой входит животноводческая и полевые бригады; столярная, гончарная и швейная мастерские. Швейная мастерская оснащена десятью бытовыми машинками, на которых дети учатся. Научно-производственная фирма «Рок Пилларс» и Фонд детей-сирот «Полярная звезда» передали приюту четыре промышленных швейных машины высокой производительности. Специалисты «РокПилларса» обеспечивают профессиональную раскройку изделий, готовят мастеров, которые шьют с детьми одежду. Следующий этап создание товарной массы, которую можно продавать, формирование пакета заказов. Уже сейчас за продаваемую одежду приют получает от покупателей овощи, молоко, мясо, живые деньги. Дети в приюте сами шьют постельное белье и одежду. Организационную и менеджерскую работу, связанную с производством и продажей выпускаемой продукции, выполняет фонд «Полярная звезда» через свой торговый дом. Основная часть прибыли идет на программы фонда.
Бизнес выплачивает зарплату учителям. «АЛТЭКС». Нижегородская область
В начале 1997 года в городе Дзержинске Нижегородской области учителя объявили о подготовке к забастовке. Причина обычная невыплата заработной платы. Назревал серьезный социальный кризис. К учителям были готовы присоединиться врачи и другие «бюджетники». На помощь пришел президент нижегородской фирмы «АЛТЭКС» Алексей Трушин. Он решил самостоятельно выплатить учителям зарплату. Понимая, что выплатить все задолженности его компания не в состоянии, Алексей решил, по крайней мере, снять текущую напряженность ситуации. Он обратился к сотрудникам «АЛТКЭКС» с предложением поделиться с учителями своей однодневной зарплатой. Усилиями городской газеты и местных депутатов к акции присоединились другие компании. Распоряжались собранными средствами представители учителей города. Вся акция была проведена молниеносно, со времени ее объявления до поступления денег на счет прошла одна неделя. Забастовка была предотвращена.
и десять практических советов
1. Работайте на опережение. Будьте «проактивными». Не ждите, когда к вам придут представители местной власти просить денег на подарки ветеранам. Выстраивайте свою «внешнюю социальную политику сами.
2. Определите свои бизнес интересы. Это может быть подготовка и набор кадров, поиск новых клиентов или партнеров, выход на новые рынки. Почти всегда ваши бизнес-интересы могут быть, по крайней мере частично, реализованы или усилены за счет социальной активности.
3. Выясните интересы местного сообщества. Это должны быть объективные потребности большинства населения, а не отдельных некоммерческих организаций или местной власти.
4. Тщательно отбирайте партнера некоммерческую организацию . У него должна быть хорошая репутация, уважение в сообществе, он должен с пониманием относится к нуждам и стандартам бизнес-партнера его ценностям и иметь достаточный уровень подготовки персонала.
5. Подружитесь с местной властью. Но помните, что интересы местной власти в социальной сфере не всегда совпадают с объективными потребностями местного населения.
6. Привлекайте к проекту ваших бизнес-партнеров. Для вас совместные социальные проекты могут быть дополнением к вашему бизнес-партнерству. Они могут установить или закрепить связи между сотрудниками разных компаний.
7. Разработайте конкретный проект в выбранной вами сфере. Проект (программа) должен быть максимально похож на обычный бизнес-проект.
8. Разработайте критерии оценки эффективности проекта на каждой его стадии. Обеспечьте четное разделение обязанностей, эффективный совместный с партнером менеджмент.
9. Вовлекайте в социальные проекты ваших сотрудников. Используйте социальные проекты для укрепления связей между отделами, повышения лояльности персонала. Предложите вашим сотрудникам самим выбирать, какие некоммерческие проекты будут финансироваться.
10. Сделайте вашу социальную политику достоянием гласности. Расскажите о ваших некоммерческих проектах окружающим и вашим собственным сотрудникам. Практикуйте постоянную отчетность о своей социальной активности перед местным сообществом.